Resumen: Algunos autores siguen viendo la relación del marketing y la escuela como algo contradictorio y se siguen preguntando qué tiene que ver esta disciplina con el mundo educativo. La escuela, inmersa en la sociedad en la que vivimos, ha adoptado métodos e instrumentos para posicionar a las organizaciones educativas de cualquier orden: público, privado o concertado, en el escaparate de la sociedad. Escuela y marketing están ligados de manera estrecha ya que el primero ayuda a las instituciones educativas a posicionarse, a mejorar en su comunicación, a investigar las necesidades de los estudiantes y poder mejorar su experiencia durante su etapa formativa. Igualmente es una manera de poder poner en valor los proyectos educativos y los instrumentos de mejora del proceso de enseñanza-aprendizaje.
En este número de Cuadernos de Pedagogía nos acercamos a este enfoque por medio de distintos expertos que, a través de su reflexión, aportan diferentes visiones que nos ayudarán a acercarnos a este tema que sigue teniendo vigencia y actualidad en el día a día de los centros.
El profesor José Manuel Manes, profesor emérito de la Facultad de Barcelona, toma como punto de partida la historia del marketing para las instituciones educativas y, en su texto, desarrolla la evolución de estas y los aportes más significativos en los últimos años. Esa evolución la mira desde otra perspectiva Marta Baeza, responsable de marketing de los colegios Zola, para hacernos ver cómo ha ido evolucionando el posicionamiento de la escuela en este ámbito, en medio de un mundo cada vez más cambiante y complejo.
El marketing en la gestión de personas es el objeto de la aportación de Anabel Valera, directora de marketing en Dukes Education Spain y Loles Sancho, consultora de Marketing Educativo en Kapta Estrategias, se aproxima a él a través del liderazgo y la comunicación interna del personal de los centros. A la comunicación también se asoman Gustavo Cusot y Andrea Doménica, profesores de la Universidad San Francisco de Quito, analizando el uso estratégico de algo tan utilizado en un plano coloquial como son los emojis.
Los profesores Juan Manuel Mora y Sergio Destito, de la Universidad Pontificia de la Santa Cruz de Roma (Italia), abordan los valores intangibles resaltando la importancia de estos a la hora de ganar reputación y merecer confianza y como un reflejo de un modo acertado de gobernar y una forma adecuada de comunicar por parte de las organizaciones.
Los desafíos del futuro de la disciplina, en relación con la escuela, son analizados por Víctor Núñez, Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) y Fernando Checa, Universidad Internacional de La Rioja. UNIR, quienes destacan el papel que comienza a jugar una nueva perspectiva, la de la Inteligencia Artificial.
A través de los estudios, los autores que colaboran en este número abren distintas perspectivas a la hora de acercarnos a la relación entre el marketing y la escuela: puntos de fuga, distintas visiones, planteamiento de desafíos, nuevas miradas. Solo queda que podamos enriquecernos de las distintas propuestas que nos hacen los profesionales de distintos países europeos y latinoamericanos a través de la lectura reposada de sus propuestas.
Palabras clave: Marketing. Educación. Estrategias. Reflexión. Desafíos. Propuestas.
Abstract: Some authors still see the relationship between marketing and schools as contradictory and continue to wonder what this discipline has to do with the world of education. The school, immersed in the society in which we live, has adopted methods and instruments to position educational organisations of any order: public, private or subsidised, in the showcase of society. School and marketing are closely linked since the former helps educational institutions to position themselves, to improve their communication, to investigate the needs of students and to improve their experience during their formative stage. It is also a way to enhance the value of educational projects and instruments for improving the teaching-learning process.
In this issue of Cuadernos de Pedagogía, we approach this perspective through different experts who, through their reflections, provide different visions that will help us to approach this subject that continues to be relevant and topical in the day-to-day life of schools.
Professor José Manuel Manes, emeritus professor at the Faculty of Barcelona, takes the history of marketing for educational institutions as a starting point and, in his text, develops the evolution of these and the most significant contributions in recent years. Marta Baeza, head of marketing at Zola schools, looks at this evolution from a different perspective to show us how the positioning of schools in this field has evolved in the midst of an increasingly changing and complex world.
Marketing in people management is the subject of the contribution of Anabel Valera, marketing director at Dukes Education Spain, and Loles Sancho, Educational Marketing consultant at Kapta Estrategias, approaches it through the leadership and internal communication of school staff. Gustavo Cusot and Andrea Doménica, professors at the University of San Francisco de Quito, also look at communication, analysing the strategic use of emojis, which are so widely used on a colloquial level.
Professors Juan Manuel Mora and Sergio Destito, from the Pontifical University of the Santa Cruz in Rome (Italy), address intangible values, highlighting their importance in gaining reputation and trust, and as a reflection of a correct way of governing and an appropriate way of communicating on the part of organisations.
The challenges of the future of the discipline, in relation to the school, are analysed by Víctor Núñez, the Open University of Madrid (UDIMA) and Fernando Checa, the International University of La Rioja. UNIR, who highlight the role that a new perspective, that of Artificial Intelligence, is beginning to play.
Through the studies, the authors who contribute to this issue open up different perspectives when approaching the relationship between marketing and school: vanishing points, different visions, challenges, new outlooks. It only remains for us to be enriched by the different proposals made by professionals from different European and Latin American countries, through a careful reading of their ideas.
Keywords: Marketing. Education. Strategies. Reflection. Challenges. Proposals.
La historia del marketing para instituciones educativas: evolución y aportes significativos
Juan Manuel Manes
Marketing educativo: posicionamiento estable y diferencial en un mundo en constante cambio
Marta Baeza Escudero
El liderazgo compartido: clave para un marketing educativo eficaz
Anabel Valera Ibáñez
El personal de tu centro: influencers o haters. Claves en la comunicación interna
Loles Sancho Martí
El uso estratégico de los emojis en las organizaciones
Gustavo Cusot y Andrea Doménica Peralta
Gestión de intangibles y marketing de instituciones educativas
Juan Manuel Mora y Sergio Destito
Desafíos actuales del marketing educativo en la era de la IA
Víctor Núñez Fernández y Fernando Checa García