Estrategias. Marketing. Educación. Comunicación. Familias. Cultura organizacional. Escuelas.
Strategies. Marketing. Education. Communication. Families. Organisational culture. Schools.
Carmen Pellicer
Directora de Cuadernos de Pedagogía
«No me digas lo bien que lo haces,
dime lo bueno que me hace cuando lo utilizo»
Leo Burnett. Ejecutivo publicitario estadounidense (1891-1971)
Termina el periodo de solicitud de matrícula para el curso que viene en muchas comunidades españolas. Este año, con la bajada de natalidad es un verdadero maratón, sobre todo en las regiones más despobladas…
En el curso 1999-2000 (1) , el número total de alumnos matriculados en Enseñanzas de Régimen General -Educación Infantil, Primaria, Educación Especial, ESO, Bachillerato y Formación Profesional- alcanzaba los 6.972.500. De estos, el 68,28% cursaban en centros públicos y el 31,72% en centros privados. Veinticinco años después, el curso 2024-2025 tiene inscritos 8.337.537 estudiantes, de los cuales, el 66,9% cursan en centros públicos, el 24,4% en concertados y el 8,8% en privados, según el informe Datos y cifras Curso escolar 2024-25 (2) . La población estudiantil en estas etapas educativas se ha incrementado a lo largo de esos años en 1.365.037 alumnos, un número bajo si tenemos en cuenta que en el año 1999 había censadas 40.470.182 de personas en España, frente a las 48.797.875 del 2024. Un aumento de la población que no se refleja en el número de nacimientos que ha ido disminuyendo progresivamente, siendo su número de 380.130 en 1999 frente a los 322.034 del 2024 (3) . Un hecho que impacta directamente en los centros educativos y en la manera en que desarrollan estrategias para no sufrir la "despoblación" en sus aulas.
Así, las escuelas nos hemos acostumbrado a ‘vendernos’ un poco mejor cada año, con una cierta resistencia mental. Parecía que era cosa de los centros totalmente privados, que invierten en publicidad con regularidad, pero, cada vez más, nos afecta a todos sin que nos sintamos muy cómodos con ello. ¿Por qué tenemos que hacer publicidad para seguir manteniéndonos vivas, bien sea por la pérdida de profesorado y el cambio de destino, o por la pérdida de unidades y el concierto educativo?
Sin embargo, las circunstancias obligan a muchas escuelas a implementar estrategias de marketing, entre otras puramente pedagógicas, para lograr incentivar a las familias a que sean sus colegios los elegidos para acompañar a sus hijos e hijas en su formación. Acciones, que se desarrollan dentro de entornos dinámicos y desafiantes, donde la comunicación se convierte en un elemento trascendental para conseguir proyectarse.
Se define el marketing de las organizaciones como el conjunto de estrategias y técnicas que las empresas utilizan para promocionar y vender sus productos o servicios. Su objetivo principal es satisfacer las necesidades del cliente y, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Y en esa definición se apuntan ya algunas de nuestras reticencias, considerarnos ‘empresas’ y tratar a nuestros alumnos como ‘clientes’ a los que tenemos que ‘vender nuestro producto’. Tanto el lenguaje como nuestra cultura organizacional chocan con ese lenguaje.
Según el economista norteamericano Philip Kotler, una de las principales autoridades en marketing existentes en el mundo, el concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. "Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal (…) A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción". Dos conceptos, estos últimos, que son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con, en su explicación, el consumidor (4) .
La aparición del marketing dentro de las ciencias económicas se remonta al siglo pasado. No obstante, su desarrollo social se ha convertido en un factor esencial para el funcionamiento de toda compañía, institución o colectivo. Relegar el marketing como en años pasados sólo para empresas de gran magnitud es una realidad que ha quedado en el olvido. Las organizaciones, de cualquier tipo, deben considerar al marketing como eje fundamental de los objetivos empresariales a corto y largo plazo. Por eso, incorporar esta disciplina al ámbito educativo se ha convertido en un motor de cambio en el sector de la enseñanza. En las pasadas décadas, el boca a boca y las recomendaciones eran el canal habitual a través del cual las familias decidían la elección de un colegio u otro, pero el proceso de decisión de los padres ha evolucionado y la creación de campañas y canales comerciales son imprescindibles para conseguir su adhesión. De esta manera, las instituciones adquieren conocimientos de marketing educativo que forman parte de la planificación estratégica de actividades con el fin de atraer estudiantes que puedan explorar sus ofertas académicas y vincularlos, de este modo, como parte de la comunidad educativa. En esta labor, Juan Manuel Manes (2008) define el marketing educativo "como el proceso de investigación de necesidades sociales tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones".
Pero aun cuando va entrando tímidamente en nuestras instituciones tenemos que afrontar algunas opciones claras: cómo nos condiciona la presión que sufrimos; si es legítimo atacar o desprestigiar a los otros en este contexto para salvar la nuestra; y hasta dónde ‘maquillamos’ nuestra escuela para convencer a las familias o si elegimos trabajar con transparencia, y comunicar lo que hacemos con entusiasmo, pero sin exageraciones. Quizás por eso nos sentimos más cómodos enmarcando las acciones de marketing educativo en un plan de comunicación más amplio. Algunas de esas acciones se concretan en nuestra presencia digital en las redes sociales o las webs, la participación activa en los eventos organizados por la comunidad, el ‘merchandising’ que hacemos en las campañas o visitas al centro, las visitas guiadas en tiempos de prematrícula o las entrevistas a exalumnos de éxito y sus familias. Pero también incluimos en ese plan la comunicación interna, cómo compartimos la información con la comunidad educativa; afrontamos las crisis que sacuden a veces nuestra convivencia; o generamos boletines, podcasts, periódicos escolares y mensajes que nos permitan presumir de nuestros logros cotidianos y transmitir a los que ya son nuestros: el orgullo de pertenecer a la escuela.
Todas esas actividades que desarrollan los responsables de comunicación, si los hay, "aportando una visión esencial a la dirección del centro, pues mira hacia fuera, ofreciendo lo que las personas demandan o, dicho de otro modo, adaptar su proyecto a las necesidades, gustos y preferencias de las familias", sostiene Carlos Llorente Alonso, experto en marketing educativo, en su libro "Marketing educativo. Captación y fidelización de alumnos". Las emociones y recuerdos se sitúan en el foco porque, continúa Llorente, "además de educarles, ahora también tenemos que sorprenderles, creando experiencias únicas que nos ayuden a conectar con ellos y crear vínculos emocionales duraderos". Sin embargo, la gran mayoría de centros educativos no cuenta con personas especializadas, ni siquiera liberadas unas horas semanales para coordinar todo esto, y vuelve a recaer, como tantas cosas, en los equipos directivos, de cuya intuición y generosidad dependen muchas veces las actuaciones que hay que hacer para dar a conocer las bondades de nuestras instituciones.
Se empieza por compartir con claridad y sencillez el diseño de la mejor oferta formativa que prepare al alumnado para la sociedad en la que alcanzarán la madurez. Analizando qué es lo que las familias valoran de un centro y ligando las emociones y los sentimientos a la calidad de la enseñanza -cómo las familias perciben los resultados-; la confianza en el profesorado -ofreciendo cercanía-; la innovación -situando al alumnado en el centro, que se sienta protagonista de su proceso de aprendizaje-; y los valores -definiendo la misión, visión y valores de la escuela-. Los que tienen recorrido en las aulas saben mejor que nadie los importante que es poner a las personas en el centro de la estrategia de marketing por delante de cualquier otro proceso.
Para entender y profundizar más en el valor que tiene la utilización del marketing en la educación, Cuadernos de Pedagogía incluye en este número el Tema del Mes "¿Cómo mejorar el posicionamiento de las escuelas?", coordinado por el periodista Fernando Donaire. A lo largo de sus páginas autores como Juan Manuel Manes; Marta Baeza; Anabel Valera; Gustavo Cusot y Andrea Doménica; Juan Manuel Mora y Sergio Destito; Víctor Núñez o Fernando Checa plantean desde distintas visiones cómo entender la relación entre marketing y escuela para, como indica Donaire, "enriquecernos de las distintas propuestas que nos hacen desde distintos países europeos y latinoamericanos a través de la lectura reposada de sus propuestas".
Trabajamos con muchas escuelas que están en un momento crítico, como decíamos al principio, por la bajada drástica de la matrícula. Desgraciadamente, he tenido que vivir el cierre de algunas de ellas, que me han quitado el sueño: qué hicimos mal, o mejor, qué no pudimos hacer bien para aumentar la matrícula. Y si una cosa he aprendido, es que no se puede improvisar ni construir una reputación en unas pocas semanas cuando se ve venir la crisis; que la imagen depende de la identidad de la escuela y no al revés, pero que no siempre las mejores escuelas saben contarse bien a sí mismas. Es sencillo vender humo, pero suele disiparse en el día a día de las aulas, porque es difícil engañar a los clientes más exigentes que son nuestros alumnos y alumnas.